头部厂家大PK，头部腰部被碾压，厂商尾部赚点钱。部被

2023年是碾压游戏年 。

作为中国互联网行业的尾部一大“摇钱树”，游戏市场的赚点暗区突围准星下载版号发行已趋常态化 。 各大厂商新品排队，头部后续储备充足。厂商 市场规模明显回升
：二季度手游市场增速转正，部被7月至8月暑假高峰期开始 ，碾压三季度以来增速加快。尾部

回顾这一年 ，赚点游戏行业有惊喜 ，头部也有欢乐。厂商

第一个关键词是部被“内卷化”  。 2023年上半年，游戏用户数量终于恢复增长 ，达到6.68亿人的历史新高  。 网民规模10.79亿，市场已完全进入存量竞争。 就连龙头厂商也开始依靠降价和优惠来争取玩家。 低端厂商几乎很难靠质量和款式取胜 ，只能接受越来越低的价格。

“价格战”只是行业内卷化的缩影，游戏出海则是竞争的红海。 海外市场环境复杂多变。 老牌海外游戏巨头正在重新布局，以夺回中国厂商夺下的地盘 。 中国游戏海外整体收入持续下滑
。 面对日益严峻的挑战，龙头厂商今年仍将凭借老产品占据领先地位，中小厂商在海外的生存将更加困难。

2023年游戏行业的另一个关键词是“增量”。

2018年春节前 ，当张小龙在微信公开课上演奏《脚一跳》时，2021年9月《羊有羊》在各大社交媒体疯传时
，我们可能没有想到，2023年游戏在大规模用户增长越来越困难的背景下，小游戏可以通过挖掘用户碎片化场景异军突起，成为行业增量。

此外
，AIGC的商业化进程今年也加速进行。 除了在业界流行之外，也为游戏行业带来了帮助
：“文”可以改变玩法，让NPC拥有自己的“情感”，让用户沉迷于UGC创作； “吾”可以降低成本 ，提高效率
，节省人力和时间  。

如今的游戏产业很难凭空创造蓝海，也很难产生“端游”这样的革命性变化。 然而
，由于市场供需变化，游戏行业正走向大规模变革：各大游戏公司开始“新老PK”，暗区突围开挂网站腰部不断被压垮。市场格局将如何变化接下来我们不妨从过去一年的市场现象和行业趋势中寻找答案
 。

1.新增品类 ：默默发财的小游戏

今年最大的黑马非“小游戏”莫属 。

数据显示 ，2023年微信小游戏活跃用户数将再创新高 ，抖音小游戏DAU将爆发式增长 。 小游戏频频火爆 ，《咸鱼王》、《寻涛大千》、《羊乐歌阳》等长期霸占排行榜。

这些热门游戏很多都是2021年推出的老游戏，为什么这个趋势要等几年才爆发呢
？

小游戏不需要下载APP。 您可以通过微信、抖音、快手等平台点击小程序来玩 。 由于玩法过于简单，留存率较低，因此并未受到重视 。 今年之所以火爆
，有平台推动和厂商努力的结果 ，也与国产游戏进入存量市场有关
。

首先，互联网巨头们纷纷升级这一领域的战火，用技术和流量打造小游戏的普及平台 。

技术的升级直接降低了厂商的研发成本，相对宽松的购买（广告）环境给小游戏带来了流量红利 。 微信小游戏团队将在2021年实现技术突破，厂商使用Unity引擎或H5引擎制作游戏 ，可以大幅降低开发成本 。 抖音将从2022年开始逐步开启向微信小游戏的跳跃。为了吸引上游小游戏开发商加入，两个平台都推出了激励计划
。 此外，支付宝小程序
、百度智能小程序也在加大布局。

除了游戏开发成本外，小程序游戏最终的收入还取决于渠道分成和购买成本。 小程序平台的份额占比较低，厂商集体获得80%-85%。 更重要的是  ，据小游戏开发商周聪介绍
，由于小程序生态流量丰富，购买成本较低，约为APP的三分之一甚至四分之一
，ROI转化较高 。

相同产品生命周期下，H5版本兼容开发研发成本更低 ，研发时间更短

小游戏已经成为互联网巨头的必争之地。 此外，他们也不受强有力的监管。 大量游戏团队停止开发产品
、攫取红利。暗区突围直装科技2025 它们在腾讯、字节跳动等平台拥有强劲买量，并在快手
、百度
、哔哩哔哩等平台广泛上线，进一步打开了小游戏生态和市场空间。

上述热门游戏大多是通过强劲的购买量发行的 。 厂商获得高额利润后 ，以相对较低的研发成本不断迭代游戏。 随着进入游戏的玩家数量不断扩大  ，小游戏在玩法和变现上也向APP靠拢。

如今的小游戏不再只是棋牌游戏、三消游戏等轻度休闲益智游戏 ，而是更加中度到重度。 游戏品类也不断丰富，包括RPG（角色扮演）、角色卡牌、塔防 、战争策略等，其中三国、仙侠、神话等中重度题材体量不断增加。

为了提升游戏体验
 ，小游戏的变现模式也发生了变化。 APP游戏以IAP（In-App
，即应用内购买变现）为主，吸引玩家付费购买皮肤、英雄 、游戏道具； 过去，小游戏等休闲游戏主要以IAA（In-App
，即广告变现）为主 。 现在我们正在逐步走向混合实现（IAP+IAA）或者IAP模式，实现空间更加可观  。 游戏性中重度的《咸鱼之王》和《寻道大千》都是代表
。

头部平台为何产生流量、产生力量 ，厂商为何加大采购
 ？ 归根结底 ，是因为小游戏带来的是纯粹的增量增长 ，与APP游戏乃至整个游戏市场几乎没有重叠。

该行业一直饱受用户增长放缓 、增量增长困难的困扰 。 如今 ，曾经不起眼的小游戏已经吸引了年轻 、女性、低级别的增量玩家。 微信公开课数据显示
 ，小游戏用户的男女比例为6 ：4 。 要知道APP游戏用户的男女比例是9：1； 小游戏的用户群体也比APP游戏年轻； 此外，高线和低线城市用户分布更加均衡。

对于头部平台来说，相比于转化环节较长的APP游戏，制作小游戏的暗区突围gm版单机渠道商也能满足用户的泛娱乐需求，这一直是超级APP的一大痛点。

在周聪看来，相比海外注重创意的休闲游戏产品，国内小游戏行业现阶段仍在争夺“买量” 。 随着更多厂商加大购买量 ，成本上升  ，内购支付整体占比不高。 在这种情况下
，红利可能是短暂的，目前的蓝海可能会在半年内变成红海 。

2.新技术 ：AIGC正在崛起

如果说小游戏的突然崛起代表了游戏行业对增量增长的向下追求，那么AI游戏的爆发则体现了行业对效率和技术的追求。

AI与游戏的结合早已开始，但由于今年AIGC的商业化加速 ，而游戏行业被认为是AIGC变现最清晰的行业，因此受到了前所未有的关注。

今年，AI给游戏行业带来的改变已经从降低成本、提升效率转向玩法革命阶段。

人工智能对大多数现有行业最重要的影响是降低成本、提高效率 。 游戏行业一直存在研发过程人力成本高 、发行端获客成本高、运营端留住玩家难等痛点。 开发一款大型游戏成本高昂，往往需要数百人的团队和数年的投资。

AIGC的崛起恰逢中国游戏市场的收入和用户增长危机。 不难理解为什么许多制造商优先将人工智能作为降本增效的工具。

游戏行业从业者冯林透露，人工智能可以提高游戏开发
、发行和运营的效率，在一定程度上可以辅助游戏的产业化生产。

例如 ，腾讯的Art Hub云平台和Game AIRAI研发平台有助于提高整个流程的效率； 三七互娱使用“图灵”艺术中心后，二维绘画周期从几周缩短到几天； 游族网络今年4月每月2D美术外包成本已降低约25% 。

但冯林也表示
，游戏开发真正基于AI还需要时间。 游戏厂商在工厂般的流水线上运作，将如此多的AI工具深度融入到整个游戏开发和运营流程中并不容易。 即使是领先的制造商仍有很长的路要走。

当然，今年AI给游戏行业带来的最有想象力的故事还是玩法的改变  ，主要体现在NPC（非玩家角色）智能交互和UGC内容两个方面 。

AI如何改变游戏中的NPC？ 简单来说 ，它利用强化学习让 NPC 更像真人 。 此前，游戏中的 NPC 可以拟人化战斗机制和游戏玩法
。 生成式大语言模型出现后，制造商正在追求 NPC 表现得像人类一样 。 核心是在游戏中创造有灵魂
、有个性的NPC和社会。 ，TK暗区内核这也是最难的部分。

网易的《逆水寒》就收获了这种玩法的红利 。 由于拥有互动、“情感”的NPC ，首月收入突破20亿元； 此外
 ，巨人网络的《征途》系列游戏也有智能NPC。

在UGC内容创作方面，引入AI后
，用户共创的门槛也降低了，打破了原来少数人创作、更多人玩的局面。

例如，腾讯的《王者荣耀》和《绝地求生》都有AI玩家，提高了玩家的游戏体验； 网易的社交派对游戏《蛋男孩派对》通过UGC内容与AI的结合获得了大量流量。 成为网易DAU最高的游戏。 近日，腾讯推出了直接竞争对手《圆梦星》，被外界解读为社交聚会游戏的“天王山之战”
。

除了玩法之外 ，AI技术也给游戏行业带来了一些新的内容形式。

2023年短剧市场将快速起飞，互动短剧影视游戏《完成 ！》 《我被美女包围》出圈，“短剧+游戏”因其沉浸感强而走红
。

不过 ，短剧+游戏只是一个介绍。 许多从业者预计Meta 、Apple Pro等新硬件可能会改变现有的游戏方式。 一些游戏厂商已经开始尝试MR与AIGC相结合的模式。 冯林表示
，MR硬件迭代 ，加上AIGC技术的融合，将催化新内容形式的爆发，打造真正的“开放世界”游戏。

3 、新趋势 ：国内价格战加大出海难度。

如果用一个词来形容2023年的游戏行业，那就是“体量” 。

我们先来看看国内市场 。 2022年，中国游戏行业收入将出现八年来首次下降 ，游戏用户数为6.64亿
，近十年来首次下降； 2023年上半年，用户数将再次增长至6.68亿 ，达到历史新高
，市场将彻底进入存量竞争。 。

国内游戏以手机游戏为主。 2023年第二季度 ，移动游戏市场增速转正 ，第三季度增长加速 。 这主要是每日一伪暗区突围伪装政策推动的。 由于版号的定期发布，头部厂商的中重度核心产品陆续获批，市场正在回暖。 但也因为新产品排队上市，市场竞争可想而知 。 结果
，一场价格战出现了 。 游戏厂商最重要的运营手段之一就是首先用价格来争取玩家。

网易的《逆水寒》率先打响了价格战。 上线后 ，凭借6元小礼包，将原价68元的时尚单品降价至6元  ，连续登顶畅销榜榜首。 官方微博宣称 ，他们的登顶是“薄利多销”的胜利。

有从业者形容这是游戏行业的“拼多多”玩法
。 由于过去游戏行业的默认规则是低端产品定价较低，因此顶级游戏中的一些道具也可能会涨价。 《逆水寒》的收费模式并不是传统的MMO（大型多人在线游戏）。 它消除了数字支付。 除了购买没有任何属性的时装外观外，玩家不再拥有氪金积分。

显然，“逆水寒”的操作就是将传统品类的支付模式重塑为“大DAU、低ARPU”式 ，以快速抢占更大市场。

可怕的是，不仅是网易，腾讯的《极光白》《蓝色档案》 ，米哈游的《崩坏冲击》 ，B站的《光隙解读》 ，都在变相送福利 、降价。 
，吸引微氪玩家。

相比之下 ，那些涨价的游戏自然就惨败了。 比如深蓝互动的《回到未来：1999》、跃龙音网络的《火环》就因为定价高 、福利太少而出现。 舆论危机 。

国内手游市场价格竞争激烈，游戏不再是赚钱的生意。 另一方面 ，海外市场竞争也十分激烈。

2022年，出海手游市场降温
，中国出海游戏收入大幅下滑 。 2023年上半年 ，降幅收窄 ，但没有太大起色，不如海外市场整体水平
。暗区突围显示物资挂 最突出的体现就是厂商更加注重老游戏的长期运营
。 除了的《崩坏冲击》有望一炮而红之外 ，再没有像几年前那样出现黑马。

究其原因，除了汇率波动和地缘政治影响外，海外游戏巨头也在重新布局，试图改变国际市场格局 。 这也将冲击中国企业在海外手游市场积累的优势，导致出海竞争压力更大
。 利润空间被压缩 。

出国环境更加复杂多变 。 不过 ，中国自主研发游戏三分之一的收入来自海外市场暗区突围外挂，出海仍然是游戏厂商的重点。

图片来源/《2023年全球移动游戏市场洞察白皮书》

国内巨头腾讯 、网易更加关注海外市场 。 腾讯的策略是收购和投资公司推出新产品，以及腾讯内部工作室如天美和极光，为国内外市场开发产品。 今年上半年海外表现不佳的网易，预计下半年将随着《哈利波特：魔法觉醒》在日本、北美和欧洲的推出，业绩有所回升。

关注游戏海外拓展的投资人李伟总结“鼎中”
。 总体而言 ，竞争激烈，但区域市场也存在机会。

美国 、日本 、韩国是中国手游海外收入排名前三的国家。 这些市场已经非常饱和，收入增长正在下降。 南亚、拉美和东南亚地区增长较快 ，是众多知名手游下载量增长的重要驱动力
。 来源 。 这些新兴市场的游戏产业仍处于早期阶段暗区突围辅助购买平台，为中国游戏厂商留下了空间。 在李伟看来，这对于中腰部厂商来说或许是一个机会
 。 例如，木通科技的“:Bang Bang”在东南亚非常受欢迎 。

4
、新格局：两强争霸 ，新旧PK

游戏是中国互联网行业的一大“摇钱树”。 类似于“80/20法则” ，基本稳定的格局已经形成
。

过去六年
，腾讯、网易 、三七互娱
、技嘉、暗区突围Ray直装官网凯影网络五家公司的市场份额从60%左右增长到2022年的69% 。

其中 ，腾讯与网易争霸。 腾讯的市场份额一直保持在40%以上 。 近三年来的主力产品包括《英雄联盟手游》、《铲子大战》、《暗区突围》； 网易凭借《蛋党》《回水》《韩》等
，市场份额从14%增长到2022年的17% 。

其他三家公司的整体份额都有一定程度的提升 。 三七互娱、技嘉市场份额均增长约2% 、1%； 凯鹰网络管理层重组后，市场份额较2020年低点增长约1%。

变化是从2022年底开始的 ，随着版号的定期发布
，游戏行业正在走向大规模的变革 。 各大游戏公司依然是变革的主角 ，可能会重新划分品类的市场份额。 这将使各大游戏公司进入“新老PK”竞争时期。

作为中国游戏行业的巨头，腾讯也有危机感
。 一年前 ，腾讯CEO马化腾表示不再相信买量，但现在《圆梦之星》不仅在字节跳动放弃游戏市场时与抖音“握手言和”，还借用了众所周知的“荣耀” 《王者》主播张大仙加入抖音后首秀就宣传《圆梦之星》 ，在各大流量平台疯狂抢购。

2023年上半年公司营收排名中  ，腾讯
、网易分列第一、第二
，三七互娱、世纪华通 、完美世界进入前五 。

固定焦距映射

从细分来看
，主要原因是不同品类之间的分化日益明显。 曾经最大的游戏类别（大型多人在线角色扮演游戏）份额大幅萎缩 ，回合制RPG赛道也受到冲击 。 射击类型和SLG（策略类型）正在迅速扩张，而ARPG（动作角色扮演类型）和开放世界RPG正在经历快速增长。 可见 ，中硬核游戏依然占据移动游戏的主导地位，新兴玩法也具有良好的增长潜力。

从这个角度来看，国产游戏已经走向了“哑铃模式” 。 在领先厂商在竞争品类中赚取巨额利润的同时，小游戏市场却在蓬勃发展。

不过，微信小游戏和抖音渠道的崛起 ，尚未对游戏行业的整体格局产生任何影响。

一方面，这是因为小游戏虽然并不新鲜，但这一细分市场仍方兴未艾，暗区突围Ray直装制作教程格局未定 。 目前的情况是，中小型厂商不断涌入，但头部产品的MAU保持稳定增长，且大部分由专业小游戏玩家制作（9130
、豪腾嘉客等）。 三七互娱 、千兆游戏等头部产品厂商也在布局小游戏 ，但除了三七互娱外暗区突围辅助购买平台，其他厂商的点击量并不多 。

另一方面 ，小游戏还没有吸引到大厂商的深度布局。 周聪告诉《焦点》 ，小程序游戏更适合下沉市场。 领先的游戏厂商不会过多涉足小游戏。 腾讯和网易更适合重度产品竞争 。

今年价格战的出现也将强化“哑铃格局”。 当龙头厂商的龙头新品利用游戏道具边际成本相对较低的优势
，积极挑起价格战，抢占更多用户和市场时； 腰部游戏的生存环境被进一步压缩
，他们的同题材
、同玩法的游戏最终将在红海中分门别类，而一些不太受关注的项目要么接受越来越低的价格 ，要么靠风格和品质取胜。

游戏产业是技术驱动的内容产业。 AI的引入会改变游戏市场格局吗？ 冯林对《定焦》的分析表明 ，从游戏开发流程和用户体验的角度来看，AI提供了更多可能性
。 因此，各大厂商的应对策略基本都是依靠AIGC降本增效，并不断探索研发新动向 。 技术对于格局的影响，取决于AI游戏所实现的新形态 、新品类。

另一方面 ，海外市场也出现了整体稳定 、头部PK、腰部被压垮的格局
。

从海外厂商营收排名来看  ，海外市场一直由龙头厂商占据主导地位。 米哈游、腾讯、莉莉丝等厂商凭借《原神》、《绝地求生：》、《使命召唤手游》、《万国觉醒》等SLG和开放世界游戏的稳定表现，占据海外榜单前列”
。

点点互动、37互娱位列前五。 其中，点点互动凭借生存策略手游（+SLG游戏）
、《云上城之歌》（冒险题材手游）等产品的暗区突围Ray直装破解表现进入前列。

当然，现阶段说海外市场格局已经确定还为时过早，但随着中国游戏海外高增长时代的结束，可以看出是头部厂商的主导游戏在海外市场处于领先地位 。 前三名大厂正在一步步领先 。 在收获海外扩张的红利后 ，他们已经初步建立了自己的用户壁垒
。 现在中型厂商想要突破更加困难。

展望2024年 ，国内外游戏市场环境或将变得更加复杂。 大水大鱼的时代已经过去，用户和收入向各赛道头部产品集中固化的趋势或将更加凸显 。 国内游戏市场逐渐萎缩的现状，进一步提高了行业发展和运营的门槛 。 小游戏的红利可能很快就会消失，各厂商不得不进入“求质求量”的阶段。 中国领先的游戏厂商出海，必须从产品导入走向更深层次的本地化阶段
。 海外新兴市场或许是腰部企业剩下的最后希望 。

*标题图片来自
。 应受访者要求，文中李伟、周聪、冯林均为化名 。 参考 ：

《小游戏有望带来新增长，聚焦新技术、新内容、新硬件——移动游戏行业深度》，国元证券

《渠道红利与玩法升级，小游戏迎星辰大海——海外科技行业专题报告》，国泰君安证券

《2023年全球移动游戏市场洞察白皮书》
，

《2023年上半年全球移动游戏市场数据报告》，点点数据

《游戏市场2022行业简析报告》 ，嘉世咨询

《2023游戏行业价格战  ：真正的卷入才刚刚开始》，游戏葡萄

“为什么游戏腰厂商的日子越来越不好过呢？” 》 、懂财经

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